Et si l’avis des consommateurs était la solution pour que Burger King rattrape son plus grand rival, McDonald’s ? Au début des années 1980, Burger King stagne au deuxième rang des meilleures chaînes de burger, loin derrière McDonald’s qui poursuit son expansion à l’échelle mondiale. Mais un troisième concurrent, Wendy’s, pointe le bout de son nez et compte bien rivaliser avec les deux géants du fast-food. “Bataille de burgers” est le cinquième épisode de la nouvelle saison de Guerres de Business, consacrée au duel McDonald’s contre Burger King. Le rédacteur en chef de Management, Lomig Guillo, y raconte comment la publicité comparative a pu changer la donne pour Burger King et même faire grincer les dents des dirigeants du leader jusqu’ici incontesté de la restauration rapide, McDonald’s.
Le vendredi 24 septembre 1982 a été une journée décisive pour l’avenir de Burger King. La chaîne de burger est attaquée en justice par McDonald’s qui veut couper les ailes de son rival avant que les dégâts ne soient trop importants. Burger King s’apprête à diffuser une nouvelle campagne publicitaire comparative qui affirme que ses burgers surpassent largement les Big Mac dans les tests de dégustation. Et ce n’est pas tout. La publicité affirme aussi que les burgers de McDonald’s seraient 20 % plus petits que ceux de Burger King. Des allégations qui seraient “fausses, trompeuses, et désobligeantes” selon les mots de l’avocat de McDonald’s. Malgré l’injonction du leader mondial des burger frites, le juge Eugene Spellman du tribunal d’instance de Miami laisse Burger King diffuser sa publicité à condition qu’il fournisse à McDonald’s les preuves à l’appui de ces allégations.
Dimanche 26 septembre 1982. Seulement deux jours après l’audience, Burger King diffuse pour la première fois cette publicité. Alors que les Américains sont des millions à regarder la nouvelle saison d’”Au fil des jours”, la sitcom à succès de CBS, ils ne s’attendent pas à une véritable déclaration de guerre. La série s'interrompt pour une pause publicitaire et une fillette de cinq ans apparaît à l'écran. Elle semble furieuse. Elle est très fâchée contre McDonald’s. “Ai-je rétréci de vingt pour cent ? McDonald’s semble penser que oui. Quand je commande un hamburger chez McDonald's, ils le font avec vingt pour cent de viande en moins que chez Burger King. Incroyable !”.
Burger King ne s’arrête pas là. Le lendemain, la chaîne du Whopper diffuse une autre publicité. Cette fois-ci, elle vise à la fois Wendy’s et McDonald’s. Elle met en scène une femme portant l'uniforme à rayures marron et jaunes de Burger King. “Nous sommes sincèrement désolés pour McDonald's et Wendy's. Les tests ont prouvé que les consommateurs préfèrent le goût du Whopper à celui du Big Mac. Et ils ont aussi montré qu’ils préfèrent le Whopper au Single burger de Wendy's. C’est sans doute une surprise pour McDonald's et Wendy's, mais ne vous découragez pas. Gagner ne fait pas tout. Mais qu’est-ce que ça fait du bien.”
Burger King est maintenant attaqué en justice par Wendy's et McDonald's. Et il se régale. Car ces poursuites génèrent des tonnes de publicité gratuite pour Burger King. Les clients et les ventes augmentent de dix pour cent. Fin octobre, Burger King estime que sa campagne de quarante millions de dollars a fait son job. Les dirigeants de Burger King tentent de persuader Wendy's et McDonald's d'abandonner leurs poursuites en leur proposant de retirer les publicités litigieuses de l'antenne. Mais ce n’est qu’un cessez-le-feu provisoire...